项目简介

 

海南第一MALL(购物中心)位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁（请叁阅图1），占地面积43万㎡，分五期开发，未来竣工后的建筑面积将达到30万㎡。由于该项目是国内唯一的临海购物中心，规划具前瞻性，规模亦够大，发展潜力也十分强劲，2003年项目一推出即轰动一时，于2004年荣膺中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目20强，同时引起了许多国际投资商极大的关注，前来考察者川流不息，盛况空前。

 

图1: 海南第一MALL立地位置

 

目前已开发的第一期建筑面积为36000㎡（请叁阅图2），并已引进一家12000㎡的中型超市 – 新一佳，另外的24000㎡则自营百货公司（实际营业面积约13000㎡），已于2005年6月正式对外营业。本文即针对该项目现在已开发的商场物业进行诊断，并为其提出「重新定位策略」和大家共同做深度之探讨。

 

国内商业地产开发商经常犯的老毛病就是「病急乱投医」、「不按牌理出牌」，结果付出惨痛代价的案例放眼皆是。海南第一MALL当初根据市场可行性研究分析所做出来的定位 - 「引领时尚，集吃、喝、玩、乐、购物于一体的滨海购物中心」，基本上是个相当杰出的定位，它的定义可以解读为：

 

       吃、喝 = 餐饮

 

       玩、乐 = 休闲、娱乐

 

换言之，它是一座「时尚的、集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的滨海购物中心」，定位非常明确，因此, 以现在36000㎡的规模, 引进中型的新一佳超市是一个正确的策略选择，符合了区域性居民的购物需求，但再把百货公司放进去，则偏离了整体项目的定位，变成完全以「购物」为核心的购物中心，休闲、娱乐、餐饮的业态组合消失不见了，这是标准的定位正确、执行时走偏方向的案例，造成了后来经营上全盘皆输的格局。

 

          图2: 海南第一MALL

 

海南第一MALL周边商圈分析

 

严格来说，该项目产品本身是个好项目，未来发展的爆发力强劲，但现阶段的商业立地条件差了些（请叁阅图3），也就是项目周边的商圈还未成熟，再加上附近区域多属低层次住宅生活圈，因此，所引进的中型超市虽能取代区域内部份小超市及杂货店的功能，但自营百货公司则完全不具规模性与差异性，既不能吸引目地性客源，亦无法像其他商圈那般的聚合大量客流，陷入了痛苦挣扎的经营困境。

 

 

从上图可以明显的看出，该商圈［生活服务］的比例最高，达到27、2%，而其他各项业态没有较突出的比例，都是围绕着住宅区［生活服务］在做辅助性的配套。因此该商圈现在的主要功能是为了满足周边居民的日常生活，不是传统定义上的商业区。这当中, 小超市杂货及餐饮分别占10.1%、9.9%是满足当地消费者生活机能需求的主要渠道。从秀英商圈的业态业种来看的话，目前该商圈的功能性可将其定位如图4：

 

 

就该项目的立地条件及定位的角度而言，现阶段将百货公司放进去并不是一个明智的策略选择。

 

海口市商圈结构及商场西移走势