——也谈与西方的对话与整合

对于很多中国的营销传播人来说，往往会在西方营销和广告的理论范式里陷入到一种盲目崇拜以至于迷失自我的主体消解的境地。我们必须承认当西方的营销和传播在走过了如此多厚重的收获后，理所当然会对我们的实践操作和理论发展起到内在的理念指引作用，并且提供一种价值上的参考和启发。然而，对于很多当下流行的西方营销传播范式来说，往往并不一定能够被中国企业完全吸收消化，可惜的是在我们的实践中往往不会找到“消化不良吗丁啉帮忙”的好运和重新来过的机会。在西方，短短的一百年里，整个营销理念的发展经历了从微观到宏观的转变，从交易到关系的递进，从分散到整合的交融，从利润到责任的回归。而在此转变背后的是美国企业发展现实运作的呼唤和突破。但笔者遗憾的看到很多中国企业由于盲目的参照西方的营销传播体系，结果导致了整个营销传播流于一种抽象和肤浅。当我们回过头审视中国企业的发展路径就会发现，在其中，西方整个营销实践过程中行之有效的方法完全不适合中国很多刚刚上路的企业。具体来说，在此之中包含两个层面的差异：首先，中国企业往往刚刚走向产品向品牌的过渡时期，很多厂家的产品并未曾在认识的层面上形成显著的USP形象，在定位未曾明确形成之前盲目的走向品牌操作并且放弃常规的传播途径，一方面会使的品牌过于空洞和抽象，消费者无从认知；另一方面，企业的营销传播成本也往往居高不下。其次，现实的传播效果往往并不是减少“信息的不确定性”，而是会在没有形成独特认知的情况下让消费者更加混乱。《纽约时报》曾报道，法国的小酒店曾经哀叹“巴黎人变得像美国人了。他们总是来去匆匆，买外卖食品，根本坐不下来安安静静的吃东西。”对于中国现实情况也是如此，报纸杂志发行量越来越高，电视广播频道名目繁多，消费者要处理的信息太多，企业不形成持续和稳定的产品和品牌形象很容易在消费者的大脑中留下一个苍白的背影。

实质上，不单单是很多中国企业由于发展方向急于向国际靠拢而盲目希望借助西方的的一些新鲜理论，而国际性的广告公司以同样急切甚至略显盲目的心态希望占领中国市场而不断提出所谓的“理论”和“法则”装潢门市、招揽客户。在西方营销传播发展的中期，像著名的象奥格威的“品牌形象论”，瑞夫斯的“USP理论”，都是经过了长期的实践经验和不懈的思考而得出的，在广告理论领域都有重大的突破，昭示着一个时代的到来。而现在国际4A所鼓吹的广告理论，却隐约带有一丝急功近利的色彩。尽管在这些新理论的发展中众多的工作人员也付出了很多智慧的思考，当我们把目光投放到理论本身的时候发现所谓 “品牌XX论”，只不过是品牌形象论再加上IMC整合营销传播的不同版本而已，我们感受最强烈的是似乎对这种理论很熟悉，又似乎能够追寻到历史的关照。这实质上是一个简单的加法口诀在理论发展上的应用，或许距离实质上的创新和突破还有很远。这种状况的形成，广告公司也有自己的苦衷。市场竞争激烈，来自企业的压力增大；全球化的浪潮，使广告公司受到前所未有的冲击，只能用独特的广告理论来强调各广告公司之间的差异化，这也是一种无奈的选择。另外一方面，营销咨询行业又一直在旁边虎视眈眈，国际广告公司只能不断推出新的广告理论来巩固自己在企业眼中的地位，尽管该理论可能是不成熟或者毫无新意的。内外两种原因造就了国际广告公司“不走寻常路”的必然路径。笔者认为，这种批判的思考不是为了功利性的炒作，而是为了一方面让西方理论还原其本真的色彩，另外一方面，去纠正非理性操作的心态。科学的批判，不是单纯的形而上学的绝对否定，也不是虚无主义的全盘否定，而是建立在理性基础上的辨证扬弃。批判的前导是理性的怀疑，失却理性的怀疑，便失却了现实借鉴的意义，也不会有认识上的建树，更不会有中国企业在时代召唤下的进步。

运用误区一：“说什么”和“怎么说”之间发生了逻辑倒置！

从实践应用的层面来说，中国企业往往受到国际4A公司的培训理念的指导，转向“做品牌”的操作方式，毫无疑问的是，从长远的角度看这样的转变既是一种必然而且具备长远战略规划的合理性。但问题的关键是，用国际4A公司的广告方法来管理一些成熟的品牌无疑有效，可是目前国内很多企业品牌定位尚未形成又何来“管理”呢？这就好比是用管理大人的办法来管理小孩，就好比是用管理政府的办法来管理家庭，就好比是明明现在要学的是学走路，你偏偏让它走猫步。摔跤是在所难免的！国际4A公司的方案确实让人耳目一新，它的精髓也往往集中在“品牌形象”上，比如为了表现一个皂角洗发水的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。结果怎么样呢？数千万广告投下去后，市场销量却无法像广告表现的瀑布那样流畅大气。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。从理论实践的层面说，任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。这就好比是我们找工作，总是先考虑“找什么工作”，然后是“怎么找”的问题。如果在逻辑结构上倒置，可能到了最后还不知道自己忙活半天忙了什么。广告一般分为两部分：“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”，高露洁品牌说“防蛀”，奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。对于中国的企业往往研究“说什么”的问题更具有现实的价值。