2006年12月1日，“外商投资直销转型企业”的“生死线”赫然来临，一旦不被放行，它们将不能再以直销企业的身份和模式运作。据可靠消息透露，“十大转型企业”并不都能顺利拿到直销牌照，部分转型直销外企将直接“出局”。如果这些企业继续以直销方式经营，那将是违法行为。
而对于更多的“直销”企业，现在它们考虑的是，是否要拿牌，还是改变经营方式，“这的确是个问题”。“做直销还是不做直销？拿牌还是不拿牌？”记者在采访过程中，很多关系甚好的企业老总都对记者表达了这样的困惑。
牌照的争夺是2006年直销领域里的主旋律。依现有情况来看，现阶段甚至在未来相当长的一段时间里，能拿到直销牌照的企业依然会是少数。一旦不做直销另寻他途了，企业会不会迅速进入“红海”死得很快？而一旦努力了而迟迟又拿不到牌，这些企业又该怎样寻找自己的出路？关键是拿牌了的企业在经营中碰到诸多困难，牌照的市场价值没有显现，“已经拿牌的企业甚至比没有拿牌的企业更苦恼”。
几者之间如何抉择？在业内人士热烈庆祝直销法颁布一周年之际，这对任何一家“直销”企业都将是一次生死考验。
做不做直销，这是个问题
中国兑现加入WTO时的承诺开放直销业，令国内外许多人士感到高兴，但“便于监管”而批准的单层次直销，又成为诸多企业人士心中“说不出的痛”。
基于此，“自然美”没有进入直销，“锦丰科技”逃离直销，就连十大转型企业中的特百惠，也已彻底转型为传统的零售企业，百美、娜丽丝则更是“看不到直销的曙光”早就退出直销业，且无返回迹象。有不愿透露姓名的专业人士对此表示，中国的直销太具有中国特色了，以致于让很多企业都不做直销了。
记者通过调查也注意到，有一些企业决定退出直销市场，与进入时的高调相比，他们选择了低调谢幕。
一年前，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法律颁布后的一段时间里，国内许多传统的医药保健品企业高调宣布进入中国直销业，筹备并搭建了直销班底，进行直销运作，这其中包括许多知名的企业。一年过去了，记者调查了解到，这些企业却都不约而同地选择了“淡出”，其中“上海交大昂立的淡出应该是最早的，也是最彻底的，现在该企业已经回归了传统营销”。而其他的企业也表示，会慢慢离开直销这个市场。
于是，雅芳、如新、蚁力神、宝健等在政府的注视下做起了直销，安利、完美、玫琳凯、日晖等企业则是边做直销边等待（牌照）。
特别是保健品企业，当今销售环境下的利润更是“非直销无以救赎”。以2005年9月21日“挥师”直销的健康元为例，2005年上半年年报显示：今年上半年健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。“而直销却可以规避这些。”蜥蝎营销的副总裁覃启舟表示。直销成了这些企业希望创富的新大陆。面对安利等直销企业高业绩的冲击，内资保健品企业更是对直销表现出了浓厚的兴趣。
但是依据现有局势而言，直销这块蛋糕，看起来诱人，吃起来却难以下咽。“如今，健康元、海王的‘筷子’都已伸出去了，真是吃也难，不吃也难啊！”业内人士分析。若企业不做直销，进入传统渠道，则很可能会陷入激烈竞争的“红海”之中，盈利会更少，“保健品目前就是微利生存的状况”；若做直销，“单层次又赚不到什么钱”，如同传统销售方式，就失去了进入直销的意义。
记者了解到，大多数企业不做直销主要是考虑风险太大，“做直销的企业也没有做得很好”，现在企业对于严管的直销市场的未来已经丧失了信心，“只能做单层次，只能在区域内运营”，这多少让企业现实情况不好操作，未来也不是那么明朗。这不象台湾的直销，虽然监管严格但没有让企业“圈禁作业”。河南一家做直销的企业老总就表示，政府的持续高压管理，更是一把悬在头上的利剑，严重地束缚了企业的发展；原来希望借助多层次直销模式提高企业销售业绩的想法，现在也逐步地消散了。
拿不拿牌，这也是个问题
直销研究人士郭天天表示，拿牌或者不拿牌，都不是企业的终极目标，企业要的是效益和利润，在不同的时期，采取不同的策略，都是为了企业更好的发展，许多企业没有必要为拿牌而拿牌。
记者了解到，现在有些未拿牌的企业没把《直销管理条例》和《禁止传销条例》看得很重。西安一家欲进军直销的企业老总表示，牌照现今对于企业的意义，就是以后国家放开多层次直销后，企业有一个进入里面“分食”的入口。
从目前获牌企业的情况来看，即使是企业拿到了直销牌照，几乎都受到了区域的限制，而且在一些方面也要做出相应的调整，这无疑会对企业的经营业绩带来影响。记者获悉，现在有些企业就准备不拿牌，继续运作直销，他们认为“有了那个牌还不如没有牌好做”。
这样虽然没有合法的身份，但政府那里也同时没有企业的登记信息，企业出了问题不会被很容易地查到。也就是说，拿牌企业的违法成本非常高，一旦被举报，不仅会遭到重罚，还可能追究刑事责任。另外，更为重要的是，“无牌”企业还可以多层次、全国范围地开展直销运营。
据记者了解，拿牌企业在没有被批准的地区已经出现经销商流失、专卖店关闭等问题。业内人士分析，安利、完美等一旦将业务局限在区域市场，其他地区经销商流失、业绩下滑将不可避免。但事实上，根据《中国直销》的一次调查，还没拿牌的安利、完美和天狮公司的业绩（2005年分别为150亿元、50亿元、11亿元），远比拿牌的新时代和宝健强（2005年分别为10亿元、9亿元）。
在直销业内深耕十年的马先德先生表示，并不是每个准直销企业都能拿牌，同时不是每个准直销企业都需要拿牌；许多未拿牌的准直销企业做直销的经济效益可能比拿牌企业更高。
但“拿牌也有拿牌的好处”，这一点，正如宁波三生日用品有限公司董事长黄金宝所言，获牌是企业取得合法经营身份的唯一途径，合法的直销企业获得的不仅是政府的认可，也将是能被消费者和公众舆论所接受，拿牌企业的发展优势就是它们将拥有良好的市场环境，这样企业的未来市场将更大。的确，这个市场效应很重要。《知识经济》杂志社最近一次调查问卷的结果就表明，66%的受访者比较认可牌照对企业业绩的推动作用。
现在政府的限制是很严格的了。获得直销许可的企业不得在省级商务主管部门核准其服务网点并在商务部备案之前开展直销活动，不得在商务部直销管理系统公布前招募直销员，更不得越过批准的直销区域开展直销，“珍奥事件”又昭示着企业在材料和产品上来不得半点“马虎”，从珍奥的“整顿”乃至“吊销牌照”，说明政府对直销行业的监管是动了真格的。
所以现在拿牌的公司，将面临巨大的挑战，首先是来自国家有关部门以及媒体舆论监督方面的巨大挑战。若企业不拿牌，以申牌为掩护，以单层次模式对外公开，实际上仍采取多层次的团队计酬方式运作直销；或者以传统经营为幌子，行团队计酬之实，那它们的风险都将是很大的。
直销企业在拿牌与赢利之间必然要做出一个选择和侧重，这是企业与政府博弈、与市场竞争的出发点。拿牌还是不拿牌，这的确值得企业老总好好思考。

如果企业努力了，但最后拿不到牌，企业又该走向何方？专家表示，即使没有获得直销牌照，企业也不可能放弃经营。“这个时候企业首先需要开拓思维，进行营销创新，运用创新性模式去达到占领市场这一结果，才是企业应该努力的重点。”中国直销业课题研究学者秦永楠表示，也有可能需要回归传统的运作方式。“对于未拿到直销牌照，而又一心只想做直销的企业，寻求合作、开展重组可能是最为可行的一种思路。”据悉，至今还有50家左右的申牌企业未获得牌照。
牌照不等于市场
现在，企业对牌照不再如去年那么狂热，许多企业和专业人士更是对金士力佳友和富迪的拿牌嗤之以鼻，因为它们都认为“牌照不等于市场”。但是按照常理，一般最后做大的企业都是合法的企业。为了寻求一个合法的身份，牌照还是受到了有实力企业的追捧。
只要对直销稍加研究，我们就会发现，为什么不管直销公司拿不拿牌或者是创不创新，其直销道路都会很艰难，根本的原因就在于政府并没有真正放开直销市场。站在政府角度的解释是，政府是在给直销留一个健康发展的空间和机会，真正放开直销必然需要一个循序渐进的过程。
然而，国际上通行的直销都是多层次直销，在中国直销运行16年的行业指导思想和方法体系也都是多层次直销，“开放单层次直销而禁止多层次直销似乎只成为了政府职能管理部门的一厢情愿，直销界或明或暗在自己开放着多层次直销而不用单层次直销运行。”直销专家胡远江撰文指出，离开了多层次，直销业界无论是拿牌企业还是不拿牌企业都面临着“邯郸学步”的黑色幽默，直销牌照不可避免地走下了“神坛”。
一位不愿意透露姓名的直销专家表示，现在拿牌的企业相对于未拿牌的企业只不过是多了一个“光环”，“其实没什么”，它们拿牌，就是“想用来掩盖一些东西”，所以目前还没有退牌的现象发生，现在更多的拿牌和没拿牌的企业是在“冒天下之大不韪”做多层次直销，因为“企业开弓没有回头箭”。
可以说，现在正规直销企业所处的市场环境十分恶劣。由于看不到直销产业稳定发展的前景，市场上也出现了不少短期炒作的公司，它们带来的市场的混乱也造成了不少正规企业直销人才的大量流失。
另外，区域的限制也使直销牌照并不等于市场。除了雅芳获得了全国市场的直销权之外，其它企业基本上是被锁定在一个地区“圈禁作业”，而一旦市场出圈，企业即为违法；而相反的情况就是，“无牌照企业竟然可以自由出入全国市场进行投机作业，虽冒风险，但也是‘与天斗地斗和人斗’，其乐也融融。”
牌照似乎无关紧要，“但很多实力不强的内资企业，若获得牌照合法发展，那将是他们企业崛起的机会，外资企业和大企业没有牌届时只能观望。”秦永楠表示，现在的直销行业，依据牌照就直接划分成了“有牌的企业”和“没牌的企业”。在秦永楠看来，牌照不等于（现有）市场，但牌照能形成一个新的“市场”。
这个新市场，指的是由直销新企业“挑头”发展的中国式直销新局面，即出现牌照买卖、挂靠和企业兼并重组相结合，公开经营与地下运营相结合、大企业发展与政府执法的均衡点博弈的一种复杂的市场格局。“外资企业曾经创造出了戴尔模式、雅芳模式，内资企业如果能创造出一种以中国内资企业命名的模式，那将能很好地利用这个机会，极大地促进内资企业的发展。”秦永楠说。
直销牌照究竟发给谁
现在，政府的心思成了企业猜摩的对象。商务部撤销珍奥的直销牌照，引发了行业内的重大反应，其中有观点认为中国直销行业预计的春天并没有到来，反而带来了监管的“严冬”。珍奥集团获牌业内颇有猜疑，其直销牌照被吊销似乎凸显商务部从严监控直销业的决心。
历史经验也许商务部还铭记在心。1995年国家工商局给41家内外资直销企业颁发了牌照，后来因为竞争激烈，1997年，中国国家工商行政总局随即又批准了523家多层次传销企业、465家单层次传销企业在核准的范围内从事传销经营。这一“牌照放水”的直接结果，是行业内一片混乱。如今，商务部为了不重蹈覆辙在牌照颁发上极为谨慎。
从得到直销牌照的几家企业看，大部分都是没有直销从业经验的企业，如蚁力神、南京中脉、金士力佳友等；或者是虽然混迹直销行业却非国家1998年后允许生存的“十家转型企业”，如宝健、如新、欧瑞莲等。而安利、天狮等纯粹的直销企业似乎仍然在观望中。
大量非直销传统从业者的出现，事实上也体现了商务部对行业把控的心态。自直销牌照开始发放之日，就有传闻说商务部对于原采用团队计酬运作的企业都暂不考虑颁发直销牌照，这与后期获得牌照的名单也大致一致。近日，记者再次向接近商务部的有关人士求证这一说法，该人士对此表示了确认。
对于直销牌照究竟发给谁这一点，还有一个因素，就是政府主管部门的自由裁量权很大。这一点，对企业拿牌有一定的影响。
申请成为直销企业，应当具备的条件，在《直销管理条例》第七条第一点中规定，“投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”。专业人士指出，怎样才算具有良好的商业信誉，由谁来进行评估，重大违法经营记录怎样认定等等，不同的办事员有不同的理解，这无形中就使这一审核工作产生了变数。
专家表示，事实上，为了维护社会的稳定，根据中国加入世界贸易组织（WTO）的承诺，直销立法乃至牌照取舍也是政府和企业的一种博弈过程。
近日有业内权威人士透露，在12月1日大限之前，“十大转型”企业不一定都能顺利拿到牌照，因为根据主管部门的调查发现，部门企业的具体操作不符合相关直销法规的规范。商务部研究院研究员梅新育认为，目前“过关”企业获牌的原因，是与它们自身的努力分不开的，在如今外资的强大压力下，诚信守法成就了它们领先拿牌，“只有执行，有效执行，把精力更多地用在遵守规则和诚信经营上，必定会守得守得云开见日出。”
而没有拿牌和不想做直销的企业，则需要认真规划自己的未来。