世界知名的国际营销学专家菲利普.科特勒在《科特勒市场营销教程》中，第三篇第14章中提到“关系营销是指建立、保持、加强同客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程。”
关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）强调尽力满足客户并与之保持有利的长期客户关系。它需要整个公司精诚合作，与一些重要客户建立有利可图、令人满意的业务关系。
关系，在具有人情味的中国有着悠久的历史，通俗的讲就是讲人情、论交情，不文雅的形容就是“走后门”。市场营销中的关系营销，重点放在经营关系上，经营好双方的关系，建立长期有效互利的客户关系，实现双赢，当然这是以营销理性作为基础的。然而，在烟草行业，有时关系营销往往被异化，重点突出对关系和人情的培养，而忽视了营销或不重视营销的作用，取得的效果有时适得其反。
就卷烟品牌培育而言，在事先没有经过科学的规划、市场的详细调查、没有考虑商业公司市场结构和品牌结构，没有考虑当地的消费水平，没有做出周详的推广计划，没有良好的售后服务工作，只是在杯筹交错中，称兄道弟间，迎来送往后，拍胸脯就决定了，在中华民族的感性文化支配下，一个崭新的卷烟品牌“闪亮登场”，进入了一个陌生的市场，面对一群陌生的消费者，在缺少良好的品牌推介、市场调查、品牌培育的情况下，极有可能变成了烟草公司的硬性推销、搭配订货，造成零售客户的不满意，消费者的不接受和烟草公司一线员工的绩效压力，最后，公司消耗大量的人力、物力、财力和良好的客户关系，最后可能无功而返，没有培育好新品牌，反而搞得怨声载道，敢怒不敢言，这种现象我们并不陌生，也许经常会在我们身边发生。从本质上讲，这是对行业两个维护价值观的违背，是对市场规律的藐视，也是对烟草行业发展大不利的事情。市场不相信眼泪，关系营销的异化反而会使双方的关系损害，曾经的“兄弟”变成敏感的“情敌”，闹得双方都不愉快，那岂不是赔了夫人又折兵。
我们应该认识关系营销中，关系只是手段，不是全部，营销才是目的，长期的互利双赢才是目的。关系要经营好，维护好，协调好，理性营销的支撑也是不可或缺的和至关重要的，不可只重关系的培养，而忽视了营销的理性，不可一劳永逸，不可攻其一点，不顾其余。品牌培育是工商企业的大事，也是烟草行业的大事。品牌培育要先谋而后动，必须在经营好关系和充分调查目标市场的前提下，分析当地消费者的需求，该地区的消费结构和消费水平，分析公司品牌结构看是否有足够的市场空间发展，然后再制定周密的品牌培育和推广计划和方案，有计划、有步骤的进行，再视零售客户反映和消费者意见，双方不断的沟通协调，最后在双方的有效合作下，培育好品牌，维护好市场，将关系维护在品牌培育的始终。