奥运史上最昂贵的离婚，是柯达与奥运会的百年姻缘一朝分手。

    从1896年第一届现代奥运会在希腊雅典举行，柯达就成为了奥运会的赞助商，到北京奥运会，柯达与奥运相伴走过了112年。1986年国际奥委会公布全球顶级赞助商计划(TOP)，柯达即加入其中成为奥运会的顶级赞助商之一。据业内专家估算，柯达自加入TOP计划到北京奥运会，为奥运会投入的总赞助费高达3亿美元，如果加上奥运TOP计划之前的22届奥运会的赞助费用，那么柯达的贡献是不可估量的，因此，柯达公司与奥运会的分手可谓是奥运史上最昂贵的离婚！

    持续了百年的婚姻，让柯达和奥运会都受益匪浅，奥运会不断传承，柯达则通过奥运营销，在上一代人心中甚至实现了“柯达=胶卷”的品牌形象，收获了全球影响力的品牌收益！那么，为什么在新的21世纪两者走到了离婚的地步？柯达到底为了什么要结束赞助奥运会？

    答案就是：柯达面临巨变。

    早在1976年，柯达就开发出了全球第一台数码相机；1991年，柯达就有了130万像素的数码相机。但是在此以后柯达并没有对新兴的数码产品市场给予足够的重视，在21世纪进入数码时代之后，柯达品牌依旧止步于胶片产业和冲洗市场，终于被竞争对手远远的甩在了后面。市场竞争的加剧，以及财务紧张，使柯达已无法承担奥运会赞助巨大的资金支出。离婚势在必然。

    其实，柯达的退步根本在于品牌战略的失误：过于痴迷“柯达=胶卷”的定位，让柯达积重难返。

    1972年，杰克·特劳特和阿尔·里斯提出“定位”理论，“定位”最核心的思想是区隔市场，聚焦经营，任何一个品牌都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来影响美国最大的商业观念。

    柯达提出“串起生活每一刻”，推出其著名的标识“黄盒子”Kodak，一系列的定位非常明确并且有效，可以说在胶片时代，柯达是当之无愧的王者，在人们心里“柯达=胶卷”。但是在新世纪数码竞争中，这一定位策略完全落后于市场，或者说，困于定位，才导致了柯达的落后！因此柯达必须进行升位营销，也只有通过品牌升位才能在数码世纪再现柯达风采！

(在《巅峰之争》节目录制现场与伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺女士谈柯达升位之路)

    升位是从企业长期发展整体需求出发，在市场不断变化、竞争对手日益强大之时，通过不断地自我更新实现品牌内涵升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级，使企业品牌与时俱进、与消费者与时俱进，因地制宜、持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略！

    目前，柯达调整市场战略，进入“数码转型”，品牌建设也应该从下面三个方面进行全面升位：

    1.产品升位。新柯达新近推出的柯达M2008奥运珍藏版相机，可看作是产品升位的一个成果，该款相机外形设计浪漫时尚，黑色金属机身上印制-全球品牌网-着2008年北京奥运的LOGO，以及“北京2008年奥运会正式数码相机”的字样，无论是功能，还是外观设计都更上一层楼。但新产品不应再简单打柯达品牌，而是象索尼一样推出新的“α”品牌作为其高档数码相机品牌。