我们都被蒙了 从啤酒广告说起：揭穿无效广告


      中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。

      最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？

      小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。

    品质口感广告 

     ——诗意广告无用，更别自说自话。

    在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，

   “感受一下啤酒花的滋味”

   “品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

    这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。

    问题广告语模式一：

   “感受一下XXX的滋味”

   如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。

    问题广告语模式二：

   “品尝某某滋味的真正乐趣” 

     类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。

    心灵营销观点：

   认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。

   “龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。

   如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。

   如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”

   广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。

   广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？

   广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？
 ——其实没有独一无二的啤酒