“世界都在学习中国话，孔夫子的话越来越国际化……”台湾美少女组合SHE的新歌《中国话》唱红了近半个中国。除了歌曲本身琅琅上口外，更反映出了一个不容忽视的现象：中国文化正在受到越来越多的外籍人士的追捧。 许多热爱中国文化的外国朋友已不仅仅满足于在孔子学院学习（还有许多国家未设立），他们更想来到中国亲身体验和经历这种独一无二的文化冲击。

 

在这样的大背景下，国内许多大学都推出了“中国文化之旅”这样的集学习、旅游与一体的项目。以上海为例，45所高校里除了大专院校，其余都推出了该项目。热衷程度之高，原因主要又以下几点：第一，有利于扩大学校的影响，是个面子工程；第二，能够给学校带来不菲的财政收入。尽管如此，由于学校的管理者普遍缺乏市场营销意识，不懂得合理整合资源，也就无法建立起一个强有力的品牌。如果一个品牌消费者认知程度不高、产品差异化程度不高，再加上对整合营销沟通方案建立的忽视，其结果只能是一场由价格战造成的惨剧。为此笔者提出了以下三点建议：

 

一、重视产品差异化（POD），增强抗价格因素干扰能力

 

国内大学最经常使用的销售技巧恐怕非降价促销莫属了。降价除了出现在 “中国文化之旅”项目上，更被广泛应用于留学生招生上，其目的无非就是要吸引更多的外国资源，打压竞争对手，占据更多的市场份额。如果有一家大幅度降价，其余各家就会在短时间内下调价格，别无他法，最后只能是引起一场旷日持久的价格战。幸亏中国大学普遍由国家投资，否则早已有多家破产。如此容易受到价格因素的干扰，究其原因，只能是因为各产品之间性能相金，没有自己的特色，或者准确地说是没有强化自己的特色。在这里我们以上海体育学院为例。上海体育学院成立上世纪50年代，是国内最好的体育院校之一，先后培养出了姚明、盛泽田、高淑英等驰名国际体坛的优秀运动员，特别是其下属的武术学院更是人才辈出,培养出的世界冠军、亚洲冠军以及全国冠军不胜枚举。由于其专业的优势，近几年来吸引了不少国外大学体育系学生来访。下表是一个美国大学来访团的暑期课程安排表：

      

表1：上海体育学院“中国文化之旅”暑期课程安排表

 

   

从表1中我们可以看出，此课程由汉语、书法、中国结以及武术4个产品要素构成，学时各不相等。经过笔者的调查，国内高校的“中国文化之旅”项目普遍都设有汉语、书法和中国结这三项，因此，我们可以说这三项是此产品大类的“POP”。而开设武术课程的全中国只有北京体育大学和广州体育学院，而此两家大学在该学科实力上远不及上海体育学院。但是我们分析上表可知，“POP”的总学习时间为31小时，“POD”（武术）学习时间为2小时，两者的比率为15.5 ：1。并且也没有安排其他体育运动的课程。可想而知，这样的产品又怎能不受到价格因素的干扰？这是一个没有强化自己“POD”的典型案例。

 

我们国家有许多专业性很强的高校，比如北京电影学院、上海中医药大学等，都应该准确认识并且强化自己的“POD”，对于“POP”不必投入非常大的注意力。道理很简单：不是每家大学汉语教地都能像北京语言大学那样好。