1、从产品自身特点挖掘 ：海飞丝－去屑

 

2、从企业资源中提炼：海尔－听世界、打天下

 

3、比附定位：娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”

 

4、情感（感觉）定位 ：人头马一开，好事自然来

 

5、档次定位 ：“给你一个五星级的家 ”

 

6、情景模拟定位：可口可乐－激情

 

7、习惯性行为定位 ：养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”

 

定位关键在两个要素，一个是独特性，第二个是贴切性。而DEGRE消费者是一群女人，特别已经拥有自己包包的女人，作为一个可以随机购买的感性产品，心理作用是首位的，每个女人都有自己的个性，因此，我们界定的需求在于左右女人购买产品的心情，正因为心情不是个性的一种特征，不同心情要配备不同的包包，而不同的心情会呈现不同温度，心情如大海，包容而宽广，时而波澜，时而平静，时而狂烈，时而温柔，正如女人不同状态下的心情。

 

在找到DEGRE消费者心智中的深层次需求之后，围绕这一需求开展的“塑造个性、抢占心智、第一时间冲出重围”的DEGRE品牌构建大战，开始正式拉开序幕。

 

首先，结合区隔大品牌、统领竞品的条件，我们果断把DEGRE的品牌定位为“个性领航者”，形成个性、激情、知性完美统一，让每个追求个性、对生活充满热情的女人，通过成为DEGRE的消费者，领悟DEGRE的智慧个性主张，跟随DEGRE的品牌系列完成深层价值提升。换而言之， DEGRE不仅仅是一个包包，而是个性领航者，生活启迪者，她充满着智慧，充满着文化积淀。

 

其次，我们从品牌名提炼出给消费者独一无二的心理温度（DEGRE法文意思是温度）、从包容万象的大海的背景提炼出激情洋溢的海洋文化和帆船元素，作为对“个性领航者”这一品牌定位的有力支撑。品牌的写真由此勾勒出来了——

 

品牌定位：个性领航者

 

品牌风格：在不同心情和不同场合下，DEGRE都洞察您的温度与个性，让您成为众人瞩目的焦点，展现自己的主张，成为大家的领航者。

 

品牌元素：

 

1、独一无二的温度个性

 

2、激情澎湃的帆船元素

 

3、深度挖掘的海洋文化

 

品牌形象：领航者－洞察力、高姿态、智慧性、权威性。

 

品牌应用特征：

 

1、每个系列产品都有一个来源地和故事——满足女人的好奇心；

 

2、每款包包都有自己的ID——满足女人的个性主张；

 

3、理性＋感性的结合，引诱目标群的好奇心，使得购买加收藏双重效果

 

4、彰显文化感的智慧包包的使用者也正是真正懂得潮流的知性女人。

 

接着，通过一条极富冲击力的广告语——今天你几度？

 

展开创作一系列的传播表现，赋予DEGRE领航者、高姿态的品牌形象。

 

品牌的描述就非常的清晰了：

 

大海在你心目中是什么样的？

 

蔚蓝色的海面？洁白的沙滩？起伏的波涛？呼啸的海风？扬帆的远航？…….

 

其实大家心目中的海只是个扁平的概念，真正的海是360度的，如同现代女性，

 

因为在不同经纬度而有着不同的温度，因为在不同的地域而有着不同的文化。

 

每个海域都拥有自己的个性，或妩媚、或狂野、或安静、或深邃、或神秘………

 

但是大海也如同我们的生活、工作和周遭一切，总会有很多不可控，面临很多困难和挑战，DEGRE作为个性领航者的标杆，就是倡导要以积极的态度、澎湃的热情面对一切起伏，让未来把握在我们手中，让征服困难成为我们的乐趣。在DEGRE的每款包袋上都有帆船的元素，或是锚、或是舵，这些元素就是品牌所赋予的精神——在大海中领航，征服一切困难；在现实中领航，敢于接受一切挑战。

 

随着与DEGRE品牌共同分享个性主张、时尚主张、生活主张、智慧主张等等，拥有自我主张的女性可以得到更多的价值提升。

 

大海是每个女人最向往的风景，我们来想想：

 

神秘的百慕大三角

 

具有双重性格的新西兰冰火岛

 

浪漫的希腊爱琴海

 

寒冷的北冰洋极地

 

等等，都会是一种温度，一种个性。

 

犹如女人在不同场合下的心情温度

 

犹如女人在不同状态下的身体温度

 

今天你几度？

 

42℃，热恋高烧中

 

——希腊爱琴海的温度

 

今天你几度？

 

29 ℃，灵魂度假中

 

——夏威夷海的温度

 

……

 

然后，在产品线设计过程中，我们力求每个系列产品都有一个来源地和故事，以满足女人的好奇心；每款包包都有自己的ID，以满足女人的个性主张；产品包装注重理性＋感性的结合，引诱目标群的好奇心，达到购买+收藏的双重效果。这样，DEGRE的品牌框架被完整地搭建起来。

   

就像一位技艺高超的雕塑大师一样，在完成一件不朽的艺术作品之后，总爱整体审视一遍自己辛勤耕耘的结晶。我们再来回头品味一下现在的DEGRE。现在每个追求个性、对生活充满热情的女人，通过成为DEGRE的消费者，都能领悟到DEGRE的智慧个性主张，跟随DEGRE的品牌系列完成深层价值提升。DEGRE不再是一个普通的包包，而是个性领航者，生活启迪者，她充满着智慧，充满着文化积淀。

 

作者：王晓锋，现任上海韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。

中国十优营销策划人，第一法则营销理论的创导者；

资深战略营销专家、资深咨询顾问。在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特， 2006年主导策划的“中国有个浪莎红”案例获得“中国企业金杯奖”、2007年主导策划的“好头发来自头皮健康”的欧莎丽日化品牌在行业产生巨大反响，被称之为“行业黑马”。其市场运作之所以有出色的表现，主要源自在近10年来的营销实践与系统理论相结合的基础上，融入了中国市场特点和西方管理哲学的实操经验和独到认识，见证了中国企业十年营销进化过程。现在主张坚持以实效营销为己任，不断探索顺应市场发展要求的品牌赢利模型，立志成为中国消费品品牌赢利模型的孵化器、创新营销的实践者。

个人服务过的品牌有：柯达、维珍国际、浪莎集团、老板电器、SBS、DEGR时尚手袋、德国科德宝家居用品、台湾京琳斐俪国际、博科生物、欧莎丽日化、蓝顿国际、雅绚服饰、瑞雪服饰、帕兰朵服饰、天之锦内衣、俞兆林内衣、家旗得家居鞋、橘子红了服饰连锁机构、车保姆连锁机构等。

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