男人永远不懂为什么女人对手袋如此狂热，家里的衣柜里已经琳琅满目了，但她们面对众多时尚的手袋无法选择的时候总想全部都拥有，并且经常为一个手袋陷入患得患失，一旦有了目标就不顾一切的血拼！因为漂亮的衣裳，曼妙的身姿，肩挎各色时尚的手袋，已成为都市女性日常工作、休闲生活的标签和印记。手袋已经成为女性着装当中不可缺少的一部分。

 

据不完全统计数据显示，每个都市女性都至少拥有一个以上自己最珍爱的包包。喜欢美丽的时装和个性的手袋应该是每个女人的天性，也是共性。许多女性也因此珍藏许多不同时期不同版本的包包，那如何让这些拥有自己心爱包包的都市女性在变化多端的款式和品牌中，选择一款心仪的但却是个新品牌的包包呢？她们购买一个新的手袋的选择标准是什么：手袋品牌的知名度、手袋设计款式、手袋的材质还是手袋的价格？她们购买的理由是为了搭配衣服、装隐私、是释放心情还是犒劳自己的礼物？这是我们接手DEGRE手袋品牌全案策划后首要探究的问题。女人在什么情形下会去买包包？

 

带着这个问题我们开始审视我们所服务的产品—— DEGRE时尚手袋。

 

DEGRE是什么？DEGRE由意大利设计师原创，是主要为25-38岁的独立、知性女性专业设计生产箱包的品牌。DEGRE追求的是经典和时尚，产品大多为800-2400元的时尚箱包、手袋。虽然DEGRE意大利知名的设计团队倾心设计既有很强的国际品质的产品，但是对于中国消费者来说，它还是个新品牌。

 

至少在目前可以说，DEGRE什么都不是。

 

手袋和箱包品牌是一个追崇品牌故事和远古传说的具有很强情感属性的产品。对于没有动人而经典的故事和出生豪门贵族的DEGRE品牌如何进入这个市场？

 

DEGRE品牌和上海韬博市场营销策划有限公司同时面临着一个极具挑战性的课题。

 

市场 ：暗流下涌动的硝烟！

 

时尚产品有奢侈和大众之分，对于手袋来说，这两者兼有，有极度奢华的国际品牌，也有非常低端廉价的在地摊或者批发市场等随处可见到处售卖的包包。当前中国女性箱包手袋产品市场已经在都市女性心中归类划分。国外知名的强势品牌以LV、PRADA、ARMANI、双C的CHANEL等为代表的品牌，凭借自己强大的品牌影响力和全球化背景、众多享誉国际的各路明星担当代言以及举办各种奢华高贵的新品发布宣传等形式营造一个奢侈尊贵的品牌形象，吸引众多消费者追随，牢牢地占据着高端市场；另一方面，国内或者国外的新兴品牌，凭借重金或者巧妙的定位塑造独特的品牌形象，如COBO 品牌，为了支持环境保护及绝种动物保护运动，引用世界目前濒临绝种的珍稀动物羚羊头为该品牌标志，既让世人提高环保意识，同时也代表了公司乐于公益事业的良好意愿，赢得众多支持环保事业人群的高度认同，获得了市场的一席之地。另一方面DISSONA迪桑那、高美高、Pelletteria、FION 菲安妮、米多米MIKE.MIKE等一批对于国内消费者相对较新品牌迅速崛起，分担了中档、中高档女性箱包的市场；低档的箱包更是名目繁多、良莠不齐，几乎每天都诞生一批新品牌、淘汰一批旧品牌。

 

面对这样的市场现状，任何一个想要进入中国女性时尚类消费市场的品牌，必然面临着“前有堵截、后有追兵、中有内讧”的窘境。

 

在认真分析了国内箱包的市场现状之后，上海韬博的核心策划团队认为：要想实现DEGRE在国内市场的成功登陆，突破强势品牌的堵截、摆脱新兴品牌的追兵、克服主要竞品的直接竞争将是必须解决的三大问题。

 

竞争：统领，才是我们的选择

 

所谓“知己知彼，百战不殆！”商场如战场，要想取胜，首先就要在尊重对手的基础上了解对手。

 

现有中国女性时尚类产品，之所以能够形成目前的局面，之所以能够存活下来并且有些还活得不错，在于每一个产品都有一套独特的运作策略。就像武侠小说里面的各门各派，都有自己的独门绝学一样，这是它们得以生存下来的理由。武当派有太极剑、崆峒派有七伤拳、华山派剑法独步天下……凭借这些，它们自立旗号，占山为王！

 

要想解决登陆女性箱包市场的三大问题，取得DEGRE在中国市场的成功，第一步就必须熟知竞争对手的主要运作策略。

 

经过兵分三路的市场一线调查和不下四次的深度分析讨论，我们终于洞悉了主要竞争对手的“独门秘笈”——DISSONA迪桑娜：具有明星效应，良好的售后服务；高美高：顶级原料，产品系列针对性强，美观与实用完美结合；Pelletteria：高品质的材质、独特的设计风格和平实的价格；FION 菲安妮：细心挑选物料，精致的手工，新品更新速度快；米多米MIKE.MIKE：拥有品牌色（橙色），色彩绚丽而驰名中外，每款具有逆反风情；COBO：公益化形象，识别性强，类别多原化，品牌故事清晰……至于LV等几个大品牌的主要运作特点，更是不言自明。

 

那么，DEGRE的“独门秘笈”是什么？

 

市场调查结果告诉我们，DEGRE要想冲破对手防线，必须找到自己的“独门秘笈”，然后勤加练习、不断强化。结合我们分析女性箱包市场后得到的三大问题，我们认为DEGRE的这一套核心品牌策略应该满足以下两个条件：

 

1、能够有效区隔主要强势大品牌。DEGRE的品牌策略如果与LV等品牌雷同，那等于一头撞在了石头上，想突破不太现实。

 

2、能够有效统领所有直接竞争品牌。为什么是统领？也许我们可以在目前DISSONA迪桑娜的明星效应、高美高的顶级原料等之外为DEGRE找到一个新的、独特的卖点，可以！但是我们认为如果没有足够强大的企业实力和资源，这种做法DEGRE很可能会像上述品牌那样，整体上落入平庸。所以，经过与企业的深度沟通，我们果断认为DEGRE要想做大做强，必须找一个能够有效统领所有直接竞品的核心理念。我们要做长期享誉武林的少林派，而不做只能短期偏居一隅的昆仑派、崆峒派。

 

消费者：第三只眼看穿女人心！

 

得民心者得天下！对于品牌营销来说，也是如此！现代科学的营销理论告诉我们，消费者洞察是营销的原点，成功的品牌之所以成功，在于它们成功抢占了消费者心智中的某个需求。

 

对于女性消费者来说，时尚是永远的流行，时尚是永远的追求，时尚是永远的需求。想拥有一个能满足她们时尚心理需求的箱包，是所有女性箱包品牌市场机会的源头。

 

DEGRE需要一个独特的品牌核心理念，来满足消费者追求时尚的心理需求。这个品牌核心要区隔于LV等主要大品牌，还要有效统领其它的竞品。它应该不同于空手道和拳击，但是应该像少林派的易筋经一样，是所有武功的源头和领导。

 

这个品牌的核心理念是什么？

 

让我们从了解女性箱包市场的消费者开始。经过认真的数据分析和缜密的逻辑思考，我们发现现代女性购买箱包有非常鲜明的特点。

 

首先，女性为什么买包？答案有三个，装东西、表达和炫耀。进一步分析，我们可以这样理解：装东西是为了装隐私，表达是为了获得认同，炫耀是为了出众、缓解压力、寻找安全感。这些内在的原因使得她们在买包时有不同的选择标准：看款式是不是新颖时尚，看是不是与自己的气质相符，看价格是不是能足够显示自己的身份……

 

然后，让我们从人性角度寻找这些心理特点背后的原因。我们发现保留隐私、想获得认同、炫耀、寻找安全感这些行为都是渴望出众、渴望自由、渴望价值的表现，是一种自我主张的原始释放，是张扬个性的表现。

 

由此可见，只要DEGRE满足了女性的这种渴望自我主张释放的深层次心理需求，就能从主要竞争对手的丛林中跳出来，以鹤立鸡群的高姿态昂首挺胸进入市场。

 

塑造个性，抢占心智，第一时间冲出重围！

 

营销讲究有的放矢，找准目标才能有针对性地调兵遣将、排兵布阵。

 

对于女性时尚类产品来说，只要准确找到了目标消费者心理深层次的需求，就成功了一半。消费者需求决定了品牌的定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。