­­--------造企业核心竞争力

8月15日，纪念胜利的方式多 种多样。在中关村这块高科技品牌精英荟萃的地方，企业精英们庆祝胜利的方式汇成了 一个主题：“V815民族品牌活动。”并用共同的声音唱响了一个主题：“让中国创造成为全球华 人共同的骄傲。”

品牌群、品牌节、品牌论坛、品牌活动……从2005年来，品牌概念的崛起影响了官、产、学、研等社会各精英阶 层，品牌意识的觉醒往往意味着一场品牌革命的兴起。V815 民族品牌活动中，汉王科技总裁刘迎建更是一针见血的指出：“在走向国际化的时候品 牌比技术更重要，品牌要追别人是追不上的，必须借助于新机会。”说这话的时候要知 道，汉王是中国唯一向微软授权的企业，汉王依靠独有的专利技术赢得了垄断性利润的 中文汉字识别或手写市场。“V815民族品牌活动”的另一个 重要意义在于全球化的前提下，品牌还表现出狙击性和进攻性。曙光集团总裁历军在发 言中也强调:“假如我们不做民族品牌，可能再过20年我们的下一代，都会被国外的品牌所吞噬。民族品牌是商业战 争中的狙击战和进攻战，是防守反击。”民族品牌不光要在经济进步的同时承担起反经 济侵略的重任，民族品牌还要在确立核心竞争力的同时向全世界范围内扩张。

品牌的核心竞争力的打造与品牌 管理是分不开的，所谓管理，就是通过有限资源的整合来创造最大化的价值。在与时代 集团王晓兰的探讨中她透露：“100年前英国要求德国制造 一定要打上“德国制造”，是因为德国制造代表最烂的，最便宜的产品，而100年之后，德国制造却成为了最精致、最优秀的产品，是德国人 在做精上花了心思。”塑造具有核心竞争力的品牌管理过程是艰辛的，但是激流当前， 不进则退，品牌化进程是企业做大做强必修的功课。

品牌特质论

在产品同质化竞争愈来愈烈的今 天，只有具备了独特气质的产品才能够在市场中走的更远，由此引起了品牌特质的讨 论。

品牌必须满足消费者的期待价值。

消费者之所以愿意支付较高的价 格购买品牌产品或服务。无不是对产品或服务的整体品质或优秀性能作出了预期。品质 必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接收的程度。如 果消费中消费者预期品质与感受品质不符，则是相当糟糕的。据研究，当一位消费者遭 到不满意的服务时，会告诉20位以上的朋友，相反，如果接 收到满意的服务时，一般只会告诉有限的几个好友。这就是品牌精英中必须考虑的人性 的差异。

品牌必须激发消费者的拥戴。

消费者对品牌的认知是分阶段 的。依据心理学来看，大概经历了刺激、注意、认知、尝试、购买、拥戴、崇拜的过 程。品牌发展的最高境界是品牌崇拜，不少少年积攒数年的零花钱购买一双高的离谱的 耐克运动鞋就是明证。曾几何时，去麦当劳成为不少家长奖励孩子的一种手段。这些都 是品牌忠诚乃至品牌崇拜的具体表现。