编者按：很多企业虽然在品牌建设上历经艰辛，但是收效却不尽如人意。可是问题出在哪里呢？ 
　　BradVanAuken在品牌管理与营销领域有二十多年的经验，是这方面的全球资深专家之一。在他看来，企业在品牌建设上容易掉入四个陷阱，或认识不足，或动机不纯，或保守有余，或激进过头。 
--------------------------------------------------------------------------------
　　品牌日益成为引导消费者进行购买的一个关键的差异化因素。企业以品牌为焦点，围绕它来确定如何通过独特的方式将价值传递给顾客，并因此获取利润，从而充分地体现组织的“精神和灵魂”。 
　　品牌承诺是通过企业的产品、服务和与消费者的沟通（包括全面客户关系和全面客户体验）来实现的。如果品牌经过精心设计，并且企业在业务流程中、在与客户的接触中，能始终如一地贯彻其品牌的精神，那么这样的企业必定能够大展鸿图。 
　　就在不久以前，似乎还只有消费品企业里的营销人员才会有兴趣讨论品牌管理和品牌塑造。但是现在，所有企业都认识到了品牌塑造的重要性。 
　　为什么品牌塑造这一营销举措现在这么受欢迎？在一个商品化程度越来越高，选择越来越多的时代，品牌可以帮助人们摆脱被琳琅满目的产品弄得眼花缭乱的窘境。它简化了人们生活中的某些选择。此外，品牌也越来越能够满足人们对于归属感和身份地位认同感的需要——这些需要正是企业从过去到现在一直竭尽全力想要满足的。 
　　如果你的企业还不曾接触过品牌管理，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造过程中的一些可能导致失败的关键因素。了解品牌塑造过程中可能陷入的误区，是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施。 
　　认识不足 
　　概念混淆——把品牌管理和产品管理混为一谈。品牌管理不等于产品管理。品牌如果管理得好，其寿命是能够比单独的产品、甚至整个品类更长的。 
　　相比产品管理，品牌管理更加全面。它涵盖了全部的营销要素，还与企业内多个部门息息相关。消费者是不会和产品建立关系的，也不会对产品产生忠诚度。与消费者建立起情感联系的是品牌及其所代表的内涵。如安永（Ernst & Young）的斯派洛斯（Jim Speros）所说：“产品是在工厂里制造的????品牌则是在消费者的大脑里产生的。” 
　　界定狭窄——品牌定义过于狭窄，特别是将其定义为某一类产品。强大品牌的主要优势之一，就是这样的品牌可以被拓展应用到新的产品和服务类别上去。它是企业的增长引擎，还能帮助你摆脱那些将要过期的产品类别和型号。 
　　企业应该以品牌将要传递给消费者的主要利益（而不是具体的产品或服务）为指导，确定品牌内涵和品牌承诺。然后，坚持不懈地寻找新的方法来实现这些内涵和承诺。通用电气（GE）就成功地拓宽了其品牌的内涵和承诺，公司口号曾经从“电力让生活更美好”转变为“GE带来美好生活”，而最新采用的口号则是“梦想启动未来”。